浑身槽点的哈雷摩托，是如何做到“老而弥坚”的？

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作者：啸瞰风云
每个男人都有一个骑士梦，而拥有百年历史的哈雷摩托，无疑是这个梦想强有力的代言。
即便你不是摩托车发烧友，哈雷戴维森这个名字也一定有所耳闻，在电影中，它常常和长发飘飘，涂满纹身的朋克联系在一起。偶尔你在国内的马路上还能见到一两台，上面坐着的不管是不是正经人，但肯定钱多的没地方花。
和其他高端汽车品牌不同的是，作为摩托车的哈雷不仅有价格上的门槛，而且自带独特的圈层属性。光有钱还玩不起哈雷，你得有能力驾驭这台机器，这种能力可不是普通人都具备的。
在位于美国密尔沃基市的哈雷总部，有一块布告牌，上面赫然写着：“非笼子车车位，只有摩托车可以停靠。”这里的“笼子车”，指的是汽车，也表明了哈雷对以汽车为代表的主流交通工具的藐视。
没有人否认哈雷是一款有个性的品牌，它的缺点和优点同样明显，昂贵、笨重、噪音、耗油。而另一方面，喜欢它的人爱不释手，几乎迷恋它的一切，连同它的造型、动力和声浪，成为一代人永恒的记忆。
当特斯拉、比亚迪们横空出世，年轻人纷纷向新能源车缴械投降之时，哈雷摩托更像是一个前朝遗老，拒绝被同化，顽固地守护着属于自己的那一隅天地。
也正是哈雷的顽固，成就了它独特的吸引力，有多少人讨厌它，就有多少人爱上它。这个诞生了近120年的品牌，究竟给我们带来了什么？

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美国精神的传承

1903年，23岁的威廉·哈雷和22岁的阿瑟·戴维森在美国密尔沃基创建了哈雷摩托车厂。只用几年时间，哈雷工厂就经历了几轮扩建，从当初一间不起眼的小木屋，变成了两座颇具规模的大型厂房。产量也从1907年的150辆，猛增至1913年的13000辆。
1920年，哈雷已成为全世界最大的摩托车生产商，其产品销往世界各地。包括荷兰、日本、澳大利亚、南非等国，积累了一大批忠实用户。
如果按这个节奏发展，哈雷公司无疑将成为摩托界的福特，和哈雷一样，由亨利·福特创立的福特公司当年在全球市场也同样大杀四方。福特汽车以极致的性价比赢得了无数顾客，也让福特成为了20世纪初最伟大的公司。
而哈雷距离成为一家伟大的公司，还差一场战争。
随着第二次世界大战爆发，美国军方对摩托车的订单量激增，搭上了军工业的快车，哈雷再次获得了迅猛发展。到了1945年战争结束时，哈雷总共向美军和盟军提供了9万辆军用摩托车。
战争对于哈雷的意义，不止于庞大的订单量，随着战争的结束，哈雷获得了一批全新的忠实用户，那就是退伍士兵。
在此之前，哈雷摩托虽然广受欢迎，可对于顾客而言，它只是一款质量不错，性能出众的摩托车，没有自己的个性与调性。
战争期间，哈雷摩托陪伴了无数美军士兵，它出众的性能也是美军战胜对手的法宝之一。回到家乡之后，摩托车便成为了一种情结，让战时的峥嵘岁月历历在目。
当情怀转化成激情。脱下军装的男人们，很快将摩托车变成了一项运动，而哈雷特有的阳刚魅力，也让大家对这款产品情有独钟。趁热打铁，哈雷于1952年推出了一款侧置气阀、发动机和传动系统一体化的K型摩托车，这款车后来发展为著名的运动者系列，也是那个时代哈雷的代表车型。
在那个年代里，哈雷是美国摩托车市场的领跑者，它也定义了美国人对摩托车的评判标准：大型号、大排量、大马力。除了哈雷，美国人还认得其他摩托吗？
但哈雷万万没想到的是，背后正有一群强大的竞争者对其虎视眈眈。
1959年，本田正式登陆美国，这家日本企业名不见经传，连经销商都不愿意与之合作，没人认为它有能力击败哈雷。
哈雷根本不把本田当回事，作为一个称霸半个世纪的领先品牌，本田算老几？何况日本人的车据说又轻又便宜，这哪里是摩托车？骑上去该不会散架吧！
但日本人贼得很，他们和之后的中国人都是山寨高手，本田造出来的车型都和哈雷很像，最关键是价格还比你低很多。
哈雷仍旧不当回事，模仿不会有出路，大家走着瞧！
于是，日本人不声不响地推出了一款名为“超级幼兽”的越野摩托车，不光性能出众，价格还很低。最重要的是，“超级幼兽”小巧灵活，是个人都能骑，而且油耗非常低！
继本田之后，雅马哈、川崎、铃木这些日本品牌也相继向哈雷发动进攻，它们的打法都差不多，都是从低端市场切入，以性价比极高的小排量摩托车吸引美国人。
哈雷对此毫无还手之力，1964年，本田在美国摩托车市占率已高达80%，而哈雷的销量则遭遇断崖式下跌。此时距离本田进入美国市场，仅仅过了五年时间。
在日本产品的优势面前，哈雷所有的缺点都被放大了，它成了老旧过时的代名词，年轻人不再以骑哈雷摩托为骄傲。
1969年，本田推出了一款王炸产品，即很多摩托车迷熟悉的CB750，它也是全世界第一款采用四缸引擎与盘式刹车的车型，而且在那个年代就达到了200公里/小时的车速，产品一上市即横扫全球市场，彻底让欧美厂商目瞪口呆。
属于哈雷的时代似乎已经落下了帷幕。在本田等日系摩托进入美国的二十年间，大量欧美摩托车厂倒闭破产。进入80年代初，哈雷已经到了破产的边缘。

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哈雷的起死回生

1983年对哈雷是个转折年。这一年，国际贸易委员会同意了哈雷的关税保护要求，在保护期内，哈雷摩托可获得五年的出口减税许可，而日本进口的大排量摩托车则需缴纳高额的关税。
为了获得这一“特权”，哈雷不惜向时任美国总统里根呼吁，最终得到了里根的支持。正是这短短五年，给了哈雷起死回生的机会。
除了成功求得政策保护，1983年的哈雷还做了一件更有意义的事：建立自己的品牌社群。
品牌社群在今天不是一个新鲜概念，不过在80年代，很多美国人还不知道一个摩托车社群会是怎样。哈雷组建社群，最初是为了拉新，顺便为自己节省一笔广告费。
刚开始的效果并不理想，真正发展哈雷的社群价值并将其发扬光大的，是哈雷的经销商们。
我们都知道，经销商卖货非常依赖熟人推荐，你和某位顾客关系好，对方也会帮你介绍其他顾客。社群有助于维系这种熟人关系，这也正是经销商们乐意且擅长的。
就这样，哈雷依托其在各地的经销商，建立了当地的社群，并向广大哈雷用户传播品牌的价值观。渐渐地，哈雷社群的规模越来越庞大。
那么，哈雷具体是如何打造社群的呢？
首先是举办大量会员活动，比如飙车与各种长途骑行，活动的频次非常高，少则几个月办一次，多则几星期办一次。
除此之外，哈雷还会定期举办一些全球性的大活动，比如在南达科他州举办的斯特吉斯摩托车集会，这场集会堪称哈雷车迷的狂欢，你可以在此试驾新车，参加各种娱乐活动，结识志同道合的好友。
除了这些活动，哈雷每年都会出一本杂志，杂志不仅记录了哈雷车主们的日常生活，还会分享各种关于机车与维修的干货。这些杂志设计精美，美容质量极高，已经成为哈雷粉丝之间的收藏品。

听完这些你可能会不以为然，拥有全球百万会员的哈雷品牌社群，难道就做这些？今天但凡有点名气的车企，哪个不会搞车友活动？把干货和故事向粉丝分享，不就是许多品牌公众号都在干的事儿吗？这有啥值得炫耀的？！
既然很多车企都在抄哈雷的作业，而且这份作业看起来也不难抄，为什么大家都抄不到哈雷的水平呢？
首先和时间有关，80年代初，多数汽车品牌对客户服务的理解，仅限于提供良好的售后保养维修，并没有意识到背后所蕴含的情绪价值，更没有想过要建一个社群。而哈雷则依托庞大的经销商体系，已经让社群遍地开花，今天看来是极富先见之明的。正因为起步早，做得又好，日积月累，让哈雷社群的口碑得到了积累。
所以很多时候你没做好一件事，并不是因为你不擅长，而是你重复的次数不够，做的也没你的对手深。看起来很好抄的作业，到了你手上就是抄不好，因为深度还不够嘛。
其次，哈雷摩托拥有极为鲜明的产品个性，某种程度上这也得拜对手所赐。日本摩托车的便捷、灵敏与高性价比，让哈雷重新认识了自己，笨重和昂贵未必是缺点，关键在于对谁而言。
所以哈雷最终放弃了低端小排量市场，把原有的风格发扬光大，让自己成为美国精神的代言人。哈雷不再把自己当成美国人的日常坐骑，而是一件纯粹的奢侈品，体型庞大，低吼的马达，富有怀旧气息的金属感质地，给人以浪荡不羁，凶猛顽固的“坏男人”印象。
正是与对手反其道而行之的定位，让哈雷浑身上下焕发出叛逆的气息，这是他得以涅槃重生的关键。当你不再迎合市场的时候，市场就会来迎合你。喜欢它的人愿意为之豪掷千金，再加以花哨的改装，打造成为自己量身定制的专属坐骑。顾客一旦喜欢上哈雷，就难以放手，除非他舍弃自己的个性，否则不可能舍弃哈雷。
最后一个原因，与哈雷对社群的投入有关。很少有企业能像哈雷那样，把社群建设提升至战略高度，得到高层的支持并全员参与。许多车企仅仅把社群建设当营销活动来抓，不会投入战略级的资源，所以大多数社群不温不火，即便有些活动搞得轰轰烈烈，也很难成气候。
所以，哈雷品牌社群的成功，从根本上得益于产品鲜明的特点。再加上执行到位，最终取得了惊人的成果，每年为企业节省了100万美元的广告费，成为品牌最宽广的护城河。

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摩托之外的时尚风暴

除了品牌社群，哈雷起死回生的另一个秘密，还在于摩托车之外，它找到了一个奇妙的衍生物——时装。
今天许多人提到哈雷，一般都认为这是家摩托车厂商，其实哈雷除了卖车，还卖衣服，包括摩托车有关的紧身皮裤、皮靴、皮带、头巾和帽子。
哈雷就是要向用户表明，只要骑我的车，你浑身上下都得换一身行头，骑哈雷，必须有配得上哈雷的衣服。
这是一个将产品与衍生品匹配起来的极佳例子，哈雷用实际行动，向用户证明了什么才是真正的“改头换面”。
其实，哈雷早在1914年起就开始生产并销售服装，只不过那时候的服装主要是用于挡风和御寒，毕竟骑摩托车是需要直面日晒雨淋的。
早期的哈雷服装沿袭了西装的样式，由此可见，那时候的哈雷还不打算将自己打造成一款“叛逆”的品牌，哈雷摩托的理想用户应该是翩翩绅士。

直到二战结束后，我们熟悉的皮夹克才成为摩托服饰的主流，皮夹克的流行，主要还是和战争有关，看过二战电影的朋友都知道，皮夹克最早是美军飞行员的装备。
尤其是1947年推出的一款黑夹克，更是被猫王看上，登上了杂志封面，从此之后，哈雷的夹克成了摇滚乐手与飞车党的标配。
60年代，哈雷推出了首款女士夹克衫——Cycle Queen(机车女皇)，据说是60年代最受欢迎的款式。
如今的哈雷服饰已经更加多样化，除了夹克，还有T恤，风衣、卫衣，衬衣，也不再局限于固定的人群，基本上男女老少通吃，也不再是哈雷车迷的专属，它属于哈雷这个亚文化的一部分。
事实上，今天的哈雷能够将自己打造成一个高端品牌，很大程度上得益于在时装领域的成功。
如果光靠卖车，那么哈雷充其量只是个时髦的摩托车品牌，就和如今的奔驰或宝马一样，无法在深度和广度上拓展用户。
一款车无论多么时尚，对于用户而言，它的价值主要还是体现在使用产品的时候，也就是说，传统汽车的品牌营销，其应用场景是比较单一的，用户只有在驾车或坐车的时候，才能体验产品带来的快感与自豪感。无论奔驰还是宝马的车主，他们只有在坐进车厢的那一刻，才是产品精神的代言人。
但哈雷把自己的影响延伸到了产品以外，服装是可以在任何场合，任何时间段穿的，其应用场景比摩托车更加多元，这也就意味着，即便用户不骑哈雷摩托，照样能彰显哈雷的个性，通过服装这个载体，哈雷让更多人认识了自己，走到了一起。
如果我们将哈雷品牌视为一个有机的统一体，产品无疑是它的内核，围绕这一内核，哈雷打造了自己的媒体、社群和衍生物，它们共同诠释了哈雷的叛逆精神，重新定义了用户的身份。

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重生之后的哈雷

没有对手曾经的围堵，就没有哈雷今天的重生。幸运的是，在生存危机面前，哈雷没有妥协与屈服，它能够走到今天，是因为它延续了二战以来的传统，并将这一特色发挥到极致。
很多人觉得哈雷是一款只适合中老年男性的品牌，我觉得主要原因，一方面是受到影视剧的影响。的确，黑帮与公路电影的主角都是一帮大老爷们，而他们骑哈雷的目的，似乎仅仅是为了显摆。
另一方面，哈雷特有的笨重车型，以及不太强的操控，也更容易和中年人沉稳的形象联系起来。事实也的确如此，在美国，哈雷很长一段时间都属于四五十岁的糙汉。
但在中国国内，人们已经打破了对哈雷的这种古板印象，只要你打开抖音不难发现，不少吹捧哈雷的博主都是80后、90后，其中也不乏女生。而且哈雷的车主已经不再局限于四五十岁的老男人，年轻人，特别是女性，也成为了哈雷的用户。
今天很多人觉得，女生骑哈雷也很酷，它彰显了女人的自信，也是对叛逆精神的另类诠释。当然，哈雷之所以受到年轻人的欢迎，还与其不断推出新技术，新款式有关，但总体而言，哈雷仍旧延续了一贯的风格，笨重里透露着霸气，让人忍不住想上去体验它的震动与怒吼。

今天一辆哈雷在中国的最低售价，也就10万元出头，对一款高端品牌而言，这已经算亲民价了。但和美国不同，哈雷在中国面临的挑战是，中国没有美国那样的摩托车文化，如果说哈雷在美国是奢侈品，在中国则更像是装饰品，况且其高排量对环境并不友好，不得不面临高额的税费。
在中国这个全世界最大的摩托车市场，哈雷并非稳坐钓鱼台，它也并未彻底放弃对小排量车型，但这次它选择了与本土企业合作，共同推出哈雷的中国款，其排量仅有338cc。据说还准备上市最新的电动摩托车。
哈雷迷愿意为这样的哈雷车买单吗？答案恐怕不太乐观。今天的哈雷虽然暂时没有当年面临日本车冲击时的窘迫，但在中国市场，它面临着更大的挑战和焦虑。
因为中国有更广阔的市场，更复杂的竞争环境，更多元的消费者，加上本土对手们跃跃欲试，尤其是新能源品牌的崛起，更对哈雷这样的油老虎构成了致命威胁。
当今时代崇尚的是年轻、自然与简约，看看苹果手机和特斯拉，它们代表了产品的未来。与之相比，哈雷摩托更像是工业时代的巴洛克，繁琐、张扬、世故，它的怀旧与坚持，本身就是贵族精神的写照。
在时代大潮的冲击下，哈雷的坚守是否还有价值？我们拭目以待。但可以肯定的是，即便新能源车真的取代了燃油车，哈雷依旧不会死。
因为它是工业文明的纪念，是骑士文明的挽歌，在技术敉平一切的时候，总有一些倔强，值得缅怀并坚持。

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